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『ビックリマンチョコ』の元祖“正統シリーズ”は販売終了も“コラボ商品”続くワケ

AKB48、ワンピース、ドラゴンボール、キングダムまで、『ビックリマンチョコ』とのコラボ商品(C)LOTTE/ビックリマンプロジェクト
 80年代にシール入りのチョコレート菓子として一世を風靡した『ビックリマンチョコ』。『コロコロコミック』でのマンガ化、さらにアニメ版も放映されるほど人気は過熱、ピーク時は購入制限がかかるほど社会現象に。近年ではさまざまなキャラやアイドルとコラボしユーザーを喜ばせている。10月23日には『ドラゴンボール』とのコラボ商品が発売されこちらも話題に。しかし、実は元祖となる正統シリーズは現在、販売終了しているという。そこで発売元の株式会社ロッテ、ブランド戦略担当の本原正明さんに『ビックリマンチョコ』の歴史、今コラボする理由などを聞いた。

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■発売から40年以上、最盛期は社会現象に、ピーク時は4億個販売も

――『ビックリマンシール』には前身となるシールがあったそうで。

「77年に、『人をビックリ、ドッキリさせる』というコンセプトで、血糊の絵や画鋲の絵のシールを入れた『どっきりシール』の発売を始めました。その後『まじゃりんこシール』などを経て、最終企画として85年に発売したのが、スーパーゼウスなどが登場する『悪魔VS天使シリーズ』です」(本原さん)

――シールの裏の短い解説文(ストーリー)を想像するのが楽しかったです。

「1枚で完結しないシールにしようと、シールの裏にストーリーを入れました。それを読み解く楽しさが受け入れられたんだと思います」(本原さん)

――当時、お店によっては「1人3個まで」といったようなルールがありましたが。

「チョコが捨てられてしまうケースがあったので。『コロコロコミック』さんと一緒に『チョコもおいしく食べましょう』というような趣旨の『ビックリマン憲章』というのを出したこともありました」(本原さん)

――当時のブームは目を見張るものがありました。

「『好きなシールが当たらない』という風に口コミで広がっていき、その後『コロコロコミック』で漫画化されたり、アニメになったりしたことで、80年代後半には年間4億個を売り上げ、一大ブームと言われるようになりました。しかし、90年代に入ってブームも下火になり正統シリーズは一旦終わっています」(本原さん)

――その後の『ビックリマンチョコ』はどのような商品を発売したのでしょうか。

「2000年代以降は、復刻版や総集編といった形で『ビックリマンチョコ』を販売していました。しかし、購買層は30〜40代が約9割でした。ファン層を広げないと『ビックリマンチョコ』自体がなくなってしまうかも知れないという危機感がありました」(本原さん)

■一番人気の『ワンピース』は1000万個販売 コラボオファーは断ることも

――近年ではコラボも多く(今回で公式コラボは12作目)発売されていると思います。コラボを始めたきっかけは、そういった危機感からでしょうか?

「若い世代のファンを増やしたり、興味がない人にも興味を持ってもらえるような“種まき”という意味も込めてコラボを始めました。アイドル、漫画、映画、それぞれ路線が違っていて。ほかにも、よしもとのお笑い芸人さんもあったり、いろんな領域から角度を変えてやっています。『ドラゴンボール』は3、4年くらい前からずっとやりたくて、映画のタイミングで運良く実現しました」(本原さん)

――公式コラボ第1弾は2013年発売の“ももいろクローバーZ”とのコラボだと聞きました。

「『ももクロマンチョコ』という名前で発売したところ、20〜30代の男性を中心として、いわゆる“モノノフ(ももクロのファン)”の方がびっくりするぐらい購入してくれました」(本原さん)

――一番人気だったコラボは何ですか?

「『ワンピース』コラボは3ヵ月で約1000万個売れました。主人公のルフィとスーパーゼウスが合体した“ルフィゼウス”というキャラがありますが、『ワンピース』では他の作品のキャラと合体した物は他になかったと思います。“ルフィゼウス”の裏には、『カミカミの実を食べたルフィが海賊王を超越して神になる?!』とストーリーも付けました。でも、『悪魔の実は1個しか食べられない。2個食べたら死んじゃう』ってツッコミがお客様から来ました(笑)」(本原さん)

――コラボする作品によってはシールのデザインで頭身のバランスなど難しいところもあると思いますが

「『ビックリマンチョコ』は2頭身なのでキャラによってはバランスを取るのが難しいです。『ビックリマンチョコ』が求めるバランスと、コラボキャラが求めるバランスの調整が肝になります」(本原さん)

――譲れないこだわりがあるからこその難しさですか?

「『ビックリマンチョコ』は常に新しいことにチャレンジをしくブランドだと思っています。誰かの真似はしたくない。なので、商品のコラボ企画はほとんどこちらからオファーしています。『ビックリマンチョコ』の価値を大事にしています」(本原さん)

■集める時代からシェアする時代へ、世代間のコミュニケーションにも

――『ワンピース』は子どもたちを巻き込んでヒットしたんですね。

「高校生や大学生も買ってくれました。大学の生協で箱買いしてくれた方もいたようで、 “こんなのが出た!”というように、会話のきっかけ、コミュニケーションツールとして使ってくれたみたいです。若いビジネスマンが“上司がビックリマンチョコが好きだから”という理由で購入している例もありました」(本原さん)

――『ビックリマンシール』の在り方も変わってきているんですね

「昔はひたすら集めて、“持っていることがステータス”でした。しかし今は、車もシェアするシェアリングエコノミー時代。不要なものは買わずに良いとこ取りをしたい時代なのかと」(本原さん)

――コラボに対してコアなファンから批判的な意見は?

「『限定品が買えなかった』など、お客様相談室に電話が来たりしますが、批判は愛情の裏返しでもあると捉えております。なので、様々なご意見を頂けることは嬉しく思います。近年は新しいチャレンジをなかなかできていなかったので、コラボを中心に様々な角度かビックリを提供して『ビックリマンチョコ』を“今を生きる商品”にしたい。話題の中心になれるようなブランドにしたいと思っています。」(本原さん)

――『ビックリマンチョコ』の正統シリーズ復活プランはないのでしょうか?

「お客様の声はあるので、もちろん検討はしています。是非これからも様々なビックリ企画を楽しみにしていて欲しいです」(本原さん)



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